C’est en effet un sujet auquel je suis de plus en plus sensible. Il y a encore quelques années, je n’imaginais pas l’impact que pouvait avoir mes achats par rapport aux marques que je favorisais.
Alors qu’entendons-nous par “marque éthique”, un terme de plus en plus utilisé ? Si l’on se fie à la seule définition du Larousse, « qui concerne la morale », c’est-à-dire la science du bien et du mal, on peut vite être perdu quant à déterminer ce qu’est une création éthique. J’ai voulu mettre néanmoins en lumière les critères tangibles d’une marque éthique, auxquels viennent s’ajouter notre sensibilité personnelle afin de déceler celles qui n’en portent que le nom.
DÉFINITION
« Un produit pour être éthique doit répondre à un ensemble de critères environnementaux et sociaux qui sont inhérents au développement durable et à la responsabilité sociale des entreprises. A noter que le mot « éthique » s’utilise couramment de deux façons, à savoir d’une manière étendue et globale comme dans la définition ci-dessus du produit éthique ; mais il a aussi un usage plus ciblé sur les aspects humains / comportementaux. » (source : © Wonderful Monde – Ethic Attitude)
LES DIFFÉRENTS VISAGES DE L’ÉTHIQUE
Sous le terme de « produit éthique » se cachent des niveaux d’éthiques très différents dont les contours sont plus au moins bien définis selon les démarches et les référentiels. Est-ce qu’une marque vegane (zéro produit issu des animaux) et fabriquée près de chez nous est forcément éthique ? Quant une marque éco-responsable fabriquée en dehors de nos frontières ne le serait pas ? Comment choisir entre un vêtement en coton traditionnel fabriqué en France et un vêtement en coton bio et éthique fabriqué sur place (pas dans l’hexagone donc) ? Comment savoir lequel a le moins d’impact ?
Évidemment les bienfaits de la production locale sont incontestables et privilégier le Made in France a de nombreux avantages sur la planète et ses habitants. En revanche, qui dit fabrication française ne dit pas forcément un produit bio, vegan, naturel… Néanmoins les normes européennes sont telles que, de fait, un produit européen est bien plus éco-responsable que ceux de nombre d’autres pays.
Le but n’est pas d’enfermer un produit ou un concept dans une case spécifique.
DÉMÊLER LE VRAI DU FAUX
Il faut garder en tête que les marques sont d’excellentes communicantes, et savent très bien jouer avec nos perceptions pour nous donner l’impression qu’elles sont engagées dans une démarche éthique sans que ce soit réellement le cas.
D’autant que le mot en lui-même est utilisé à tort et à travers, souvent de façon abusive, à commencer par les médias, avant même les entreprises concernées. La confusion est alors entretenue. Nous pouvons constater qu’il y a beaucoup trop de déclarations et de labels auto-proclamés n’apportant pas la preuve de cette démarche éthique et/ou équitable.
C’est donc au consommateur de redoubler de vigilance pour reconnaître les marques qui jouent la carte verte pour attirer la clientèle éco-responsable, face à une enseigne réellement engagée pour un commerce juste. Car malgré cette « nouvelle » économie à la devanture verte, des marques proposent une vision différente, et il ne tient qu’à nous consommateur, de se diriger vers elles. Dans un monde dominé par l’argent, un achat est un vote.
OrganicBasics, vraie marque éthique et engagée.
MES 5 ASTUCES POUR Y VOIR PLUS CLAIR
1. TRANSPARENCE & TRAÇABILITÉ DE LA MARQUE
Pour acheter de façon responsable, nous avons un besoin d’information et de transparence. Il faut pour cela pouvoir connaître l’origine des produits que l’on achète, savoir qui a participé à sa fabrication et dans quelles conditions. Les marques qui dissimulent ce genre d’informations ont généralement des choses à se reprocher.
Ce n’est pas parce qu’un produit est estampillé « Made in France », « vegan » ou autre, que cela doit nous enlever la recherche et la réflexion. Souvent, un petit tour sur la page « A propos » de la marque suffit à en savoir plus sur ses intentions mais parfois, il faut chercher plus loin et ne pas hésiter à la contacter directement lorsque l’on ne trouve pas toutes les réponses à ses questions. La limpidité de la réponse que l’on vous fera devrait vous aider à vous forger votre opinion.
Les informations à réunir concernent notamment l’origine, la composition, la fabrication, les profits et les investissements. Les engagements doivent être clairs et compris par tous.
Chacun doit être libre de choisir ce qui est important pour lui, en fonction de ses valeurs et de ses convictions. Sans transparence, nous ne pouvons pas acheter en notre âme et conscience. Certains seront plus sensibles au Made in France, quand d’autres privilégieront les marques cruelty-free (non testées sur les animaux). Chaque démarche a ses avantages mais aucune n’est irréprochable. Rien n’est parfait et les marques 100% clean se font rare mais ce n’est pas pour cela qu’il ne faut pas encourager ces initiatives.
Dans un premier temps, il faut accepter que produire a inévitablement un impact sur notre environnement. Choisir une consommation éco-responsable c’est alors limiter son impact et privilégier les marques qui veulent réduire leur impact environnemental et social.
On peut reprendre espoir lorsqu’il y a un an et demi, le 21 février 2017, après cinq années de combat menées par le Collectif Ethique sur l’étiquette, l’Assemblée nationale a adopté la loi relative au devoir de vigilance des sociétés mères et entreprises donneuses d’ordre. Même si ce texte n’a finalement été validé dans sa quasi-totalité, que le 23 mars 2017, il signe un progrès qui est une première au niveau mondial ! Cela marque une avancée historique vers le respect des droits humains et environnementaux par les entreprises multinationales. En effet, elle exige des grandes multinationales françaises ou présentes en France qu’elles publient et mettent en œuvre un plan de vigilance, permettant d’identifier et de prévenir les risques d’atteintes aux droits humains, à l’environnement et aux libertés fondamentales que peut causer leur activité, mais également celle de leurs filiales et de leurs sous-traitants et fournisseurs, en France comme à l’étranger.
2. LE CRITÈRE PRIX
Des prix cassés sont souvent synonymes de délocalisation pour la fabrication ce qui permet aux grandes marques d’investir dans une puissance de communication et de développement importante. De plus, des prix tirés vers le bas impliquent des salaires et des conditions de travail pour les travailleurs très précaires.
L’inverse n’est pas forcément gage de qualité. Des prix élevés et/ou une marque de luxe ne garantissent pas un engagement social et durable. Le célèbre exemple du maillot de football Adidas en est la preuve. Vendu en moyenne 85€, seulement 0,6 centimes sont versés à l’ouvrier qui l’a fabriqué alors que la marque engrange environ 24€ de bénéfices nets (étude Collectif éthique sur l’étiquette).
3. LA DURABILITÉ
Un autre critère inhérent à un produit éthique est sa durabilité. Par exemple un vêtement qui s’abime rapidement ne peut pas prétendre être éthique même s’il répond aux autres critères. C’est pour cela qu’acheter un sac en cuir de qualité que l’on gardera de nombreuses années n’est pas forcément un geste à proscrire indéfiniment. Comme pour beaucoup de choses, l’Homme doit simplement apprendre à se raisonner : consommer de façon raisonnable, dans tous les sens du terme.
Il est important de regarder les matériaux utilisés car ceux bons marchés sont généralement confectionnés sans prise en compte de l’aspect environnemental. Il en va de même pour le type d’emballage. Des matières biologiques ou recyclées, des emballages recyclés ou recyclables, démontrent une prise en compte des problématiques environnementales.
4. IDENTIFIER LE PAYS DE FABRICATION
Dans l’industrie textile, la plupart des marques vont indiqués la mention « Made in » sur leur étiquette. Les pays comme le Bangladesh, la Chine, le Cambodge, ou encore le Vietnam sont des indicateurs de pays où la main d’oeuvre est payée au lance pierre. Sans parler des accidents comme la catastrophe du Rana Plaza qui avait fait plus de 1000 victimes en avril 2014, après qu’un immeuble de huit étages hébergeant cinq usines de fabrication de vêtements se soit effondré. Il y a régulièrement des petits nouveaux, moins connus, comme la Moldavie, où le salaire moyen est de 210 euros par mois.
Néanmoins, si une enseigne décide de produire « Made in China » sans bafouer les droits de l’Homme, soyez sans crainte, elle l’indiquera clairement dans sa communication avec des labels, chiffres et explications à l’appui.
5. LE NOMBRE DE COLLECTIONS
Qui dit marque éthique et responsable, dit consommation mesurée. Une enseigne qui pousse sans cesse le client à acheter de nouveaux produits, même s’ils sont bien fabriqués, incite à se débarrasser plus facilement, entraînant la création de nombreux déchets. Une production intensive implique des consommations d’énergies énormes. Cela doit donc être un signe de vigilance lorsqu’une marque propose des dizaines de nouveautés toutes les semaines pour inciter à acheter sans fin. On pense notamment aux marques de fast fashion et leurs 52 collections annuelles.
A l’inverse, une marque qui propose des articles faits-main et en quantité limitée montre clairement son positionnement face à la consommation de masse.
Un excellent exemple de marque éthique est l’entreprise Veja, dans l’univers de la mode. Ils ne font pas de publicité, contrôlent leur production et ne produisent que sur commandes afin de réduire leurs émissions de CO2. Ils proposent également des produits vegans.
LE MOT DE LA FIN
En d’autres termes, une marque éthique n’a pas qu’une seule forme puisque la notion « éthique » est large et englobe différentes valeurs. Néanmoins, la réalité de la démarche doit contribuer à la possibilité d’acheter responsable à plusieurs échelles, en fonction des sensibilités, propres à chacun.
Je vous ai parlé à plusieurs reprises de nombreuses marques éthiques sur le blog, comme Soin de Soi ou Landmade, celles-ci permettent à chacun de consommer mieux dans un ou plusieurs univers lui correspondant et/ou acheter des produits basés sur une valeur (fait-main, made in France, cruelty-free, véganisme etc) qui lui tient à coeur. La clé est de réfléchir à sa consommation, de se renseigner, sans se culpabiliser au moindre achat.
Quels sont pour vous les critères d’une marque éthique ?
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